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Cet article du 18 août 2012 paru dans L'express démontre encore une fois que notre grande et belle société grignote les parts de marché en France. Nous ne pouvons que nous réjouir avec un petit bémol quand même : il ne faudrait pas louper le virage du E-commerce.

Ce développement important ne se fera pas sans l'implication de tous et il faudra penser à faire évoluer les salariés afin d'améliorer l'encadrement, le rendement et les relations de travail. La délégation CFDT travaille sur la mise en place d'une nouvelle prime de productivité et espère qu'un intéressement sera discuté lors de la prochaine réunion NAO. Nous espérons également que des embauches supplémentaires seront prévus afin d'accompagner se développement. Pour l'instant, d'après la Direction, il n'y aura pas d'augmentation mais seulement des remplacements.

 

Le n°2 français du secteur va ouvrir une centaine de magasins, se lance dans le lifestyle et devient le sponsor principal de l'OM. Objectif: talonner le champion Décathlon.

Intersport compte sur l'image de l'OM pour pallier son manque de maturité.(Ici André-Pierre Gignac).

Intersport compte sur l'image de l'OM pour pallier son manque de maturité.(Ici André-Pierre Gignac).

Intersport qui déloge BetClic des maillots de l'Olympique de Marseille ? La nouvelle en a surpris plus d'un. Depuis le 1er juin, le groupement coopératif, héritier de La Hutte, est devenu le sponsor principal de l'OM, symbole d'une reconquête à marche forcée. L'enseigne multiplie en effet les ouvertures de magasins et commence à se diversifier dans le lifestyle. Son chiffre d'affaires affiche d'ailleurs une belle progression (+ 7% au premier semestre 2012) malgré la crise. Pourtant, le n°2 français de la vente d'articles de sport a toujours eu du mal à occuper le devant de la scène, coincé entre Décathlon (galaxie Mulliez), le leader incontesté d'un marché évalué à 9,3 milliards d'euros, et Go Sport (groupe Rallye), un n°3 à plus forte notoriété.

Une remise en question au bout de cinquante ans

Pour devenir "l'enseigne préférée des Français", selon l'ambition de son président, le sémillant Jacky Rihouet, il fallait une vraie révolution. Ancré localement, avec des magasins situés dans les villes de province (337 "en plaine") ou les stations de sports d'hiver (170 "en montagne"), le groupe créé en 1956 a longtemps poursuivi un chemin sans embûche. Il a notamment pu compter sur la réputation de son ancêtre, La Hutte, qui habillait, dès 1924, les Scouts de France. Et même si celui-ci a disparu depuis 1996, des patrons nostalgiques continuent à accoler ce nom mythique au fronton de leurs boutiques !


Le podium français (en milliard d'euros)

Comment Intersport espère détrôner Décathlon

 

Il a fallu attendre cinquante ans pour qu'Intersport se remette en question. Après une longue période de prospérité, suivie de "la croissance insolente des années 1990, où le besoin d'équipement des ménages a explosé", selon André-Pierre Doucet, directeur des études à la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs, la crise a fait voler en éclats les certitudes.

En 2008, la coopérative, en perte de vitesse, démet son président et revoit sa stratégie. Le réveil en fanfare est orchestré par Jacky Rihouet, un cadre maison, propriétaire de 13 magasins en Normandie et patron du groupement depuis 2010. Objectif : se mesurer au géant Décathlon, qui, selon un expert, "étouffe, par ses prix cassés, toute concurrence". S'inspirant de Système U, Intersport refond sa logistique, son informatique, et renégocie avec ses fournisseurs. Pour coller davantage au marché, l'enseigne, qui compte trop de petits magasins, décide de ne plus autoriser que les espaces supérieurs à 1200 mètres carrés.

L'équipementier s'implante en Ile-de-France

Le Poulidor du sport passe également à l'offensive en planifiant l'ouverture de 100 magasins d'ici à 2014, comme ces 3000 mètres carrés prévus à Toulouse et à Lille. Ces mégastores, financés par les sociétaires et le fonds de développement du groupe (abondé par les adhérents), couvriront tout le territoire. Y compris l'Ile-de-France, d'où Intersport était absent. Villebon-sur-Yvette a ouvert le bal. Ce n'est que le début : "Nous avons des projets à Paris", confie Jacky Rihouet.

Pour réussir son pari, l'entreprise compte sur ses prix, sa culture de la proximité et sa capacité à offrir un large assortiment, des premiers prix aux marques mondiales les plus pointues. "En se positionnant sur l'entrée de gamme, Décathlon laisse à ses concurrents le soin de capter une clientèle de sportifs chevronnés", décrypte un expert. A ce jeu, Intersport peut s'appuyer sur son réseau international (n° 1 mondial du secteur). En France, à côté des espaces 100 % sport, le groupement vient d'ouvrir cinq Black Store, une nouvelle enseigne spécialisée dans le lifestyle.

L'entreprise espère devenir, d'ici à 2015, "une alternative à Décathlon", scande son patron. En attendant, Jacky Rihouet a de quoi se réjouir : sponsor principal de l'OM, Intersport verra son nom apposé sur les 450 000 maillots de foot vendus chaque année... y compris par ses concurrents, obligés, bien malgré eux, de lui faire de la publicité !

Published by Grosbisou et L'express - - Société.

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